Nous vivons dans un monde où nous exigeons des réponses immédiates à nos questions. L’immédiateté des échanges entreprise-client est devenue fondamentale. Le marketing conversationnel a trouvé sa force de ce diagnostic et permet d’accélérer ces échanges tout en redonnant une place essentielle à l’authenticité, l’un des piliers de la communication. Grâce aux réseaux sociaux et à l’intelligence artificielle, il n’a jamais été aussi présent qu’aujourd’hui. Mais de quoi est constitué ce marketing ? Quels sont ses objectifs ? Et comment mesurer ses résultats ?
Qu’est-ce que le marketing conversationnel ?
Le marketing conversationnel désigne un ensemble d’actions marketing mis en place à travers des canaux interactifs permettant à un consommateur de discuter avec une marque. Cette notion est le prolongement du marketing relationnel. Il convient donc de les différencier pour mieux cerner ce qu’est le marketing conversationnel.
Le marketing relationnel est la création d’une relation personnalisée par une entreprise avec ses clients. Concrètement, il prend la forme d’un dialogue de façon continue engagé par l’entreprise avec ses clients et prospects. Cela peut être un e-mail dans le but de faire tester un produit ou service. Ceci dans le but d’inciter le client ou prospect à acheter plus régulièrement.
Le marketing conversationnel quant à lui se définit comme le dialogue entre la marque et son consommateur. Mais à l’inverse de relationnel où c’est clairement la marque qui initie ce dialogue, ici ce sont les consommateurs qui expriment leurs besoins et la marque se trouve alors obligée de répondre. Typiquement il prend la forme d’un Live Chat de support, d’une messagerie instantanée tel que Messenger ou WhatsApp.
Pour que vous visualisez mieux, voici l’exemple du chatbot Messenger développé par Oui.sncf. Il a pour but d’accompagner les clients dans la réservation de leurs billets en proposant un ensemble de trajets correspondant à vos critères. Vous pouvez même finaliser votre parcours d’achat directement sur Messenger.
Les objectifs du marketing conversationnel
L’enjeu principal de ce marketing pour les professionnels est de réussir à créer un lien durable avec leurs clients et leurs prospects. Le dialogue permet de travailler la qualité de la relation et de mieux connaître le client. Ainsi, le marketing conversationnel permet de mieux engager son audience et de façon plus rapide. En effet, il permet de travailler la qualité de la relation et de mieux connaître le client, car l’authenticité est primordiale dans toute communication. Cette conversation permet d’établir une relation de confiance entre le consommateur et la marque.
Ce retour au marketing d’humain à humain produit des résultats efficaces et palpables. Mais pour cela, il ne faut pas passer à côté de l’interactivité.
De plus, le marketing conversationnel permet de favoriser et d’assister la vente. Grâce au chatbot, de plus en plus utilisé par les entreprises, vos visiteurs peuvent discuter directement avec un agent. Ce dernier pourra le guider vers l’offre la mieux adaptée pour lui ou tout bonnement l’aider à résoudre un problème : faire du support client. En proposant une discussion aux prospects en direct, au moment où ceux-ci sont le plus intéressés par une offre, la marque entretient l’impatience du consommateur.
Tout l’intérêt du marketing conversationnel réside dans la conversion pour cela il faut une stratégie omnicanale, une grande interactivité et le recours à la technologie. Il faut également garder à l’esprit trois points clés dans toutes vos conversations : l’interactivité, la spontanéité et la personnalisation.
Par logique, vous devez utiliser les canaux sur lesquels sont vos clients. Vous devez les assister là où ils sont, en utilisant les canaux qu’ils utilisent, comme Facebook et Messenger par exemple.
Comment bien mesurer les résultats du marketing conversationnel ?
Voici les différents indicateurs clés de performance (KPI’s) à mettre en place pour mesurer l’efficacité de votre stratégie de marketing conversationnel :
· Le taux d’utilisation = le nombre de conversations. Cela permettra de notamment comprendre si le bot (agent virtuel) est pertinent dans les réponses qu’il apporte aux clients.
· Le taux de rétention = la proportion d’utilisateurs qui ont sollicité le bot à plusieurs reprises sur une période donnée. S’il est élevé cela sera synonyme de satisfaction client.
· La durée de l’échange et le nombre de messages échangés quant à eux permettent d’évaluer la qualité de la conversation.
· Le taux d’activation = combien de prospects ont acheté à la suite d’une conversation. Il permet de mesurer l’impact direct de votre stratégie sur les ventes.
· Le taux de confusion =lorsque le consommateur abandonne la conversation, car il n’a pas obtenu la réponse attendue. Ou encore, qu’il est redirigé vers un conseiller.
· Le taux de rebond = le nombre d’utilisateurs se rendant sur un chatbot sans jamais interagir avec.
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